Dalam
apa yang seharusnya menjadi tahun emasnya, Raymond Kroc, pendiri dan pembangun
McDonald’s Corporation, membuktikan dirinya sebagai seorang pelopor industri
yang tidak kalah kemampuannya dengan Henry Ford. Dia merevolusikan industri
restoran dengan memberlakukan disiplin atas produksi hamburger, kentang goreng,
dan susu kocok. Dengan mengembangkan sistem operasi dan antaran yang maju, dia
memastikan bahwa kentang goreng yang dibeli oleh pelanggan di Topeka akan sama
dengan yang dibeli di New York City. Konsistensi seperti ini menjadikan
McDonald’s nama mereka yang mendefinisikan fast food Amerika.
Pada
tahun 1960, terdapat lebih dari 200 saluran McDonald’s di seluruh Amerika,
perluasan cepat yang dikobarkan oleh biaya franchise yang rendah. Ray Kroc telah
menciptakan salah satu merek yang paling kuat sepanjang masa. Tetapi dia nyaris
tidak mendapat keuntungan. Akhirnya, dia memutuskan untuk menggunakan real
estate sebagai pendukung keuangan yang menyebabkan McDonald’s menjadi operasi
yang menguntungkan. Pada tahun 1956, Kroc mendirikan Franchise Realty
Corporation, membeli tanah dan bertindak selaku pemilik restoran bagi pembeli
franchise yang penuh minat. Dengan langkah ini, McDonald’s mulai memperoleh
penghasilan yang sesungguhnya, dan perusahaan pun lepas landas. Kroc kemudian
memperkenalkan program periklanan nasional untuk mendukung franchise yang
tersebar dengan cepat; dan setelah tampak bahwa pertumbuhan di wilayah asal
perusahaan ini melambat pada awal tahun 1970-an, dia memulai dorongan yang penuh
semangat dan sukses untuk membuat kehadiran global bagi McDonald’s.
Sepanjang
pertumbuhan perusahaan yang spektakuler, Kroc melakukan akrobat keseimbangan
berjalan di atas rentangan tali yang sulit, memberlakukan standar yang keras di
seluruh sistem sementara mendorong semangat wirausaha yang menyambut baik
gagasan dari semua tingkat. Banyak gagasan ini yang memberikan sumbangan kepada
keberhasilan perusahaan yang menakjubkan. Dalam mengumpulkan kekayaan sebesar
$500 juta, raja hamburger ini mengubah lansekap budaya bangsa dan menempa
sebuah industri yang termasuk di kalangan ekspor Amerika yang terbesar.
Keberhasilan McDonald’s yang ditiru secara meluas menawarkan contoh yang baik
sekali bagi manajer dan eksekutif zaman sekarang yang berusaha mencari efisiensi
produksi yang lebih besar.
Dengan
menempatkan hamburger yang bersahaja di atas jalur perakitan, Kroc menunjukkan
kepada seluruh dunia bagaimana cara menerapkan pross manajemen yang maju pada
usaha yang paling membosankan. Supaya bisa maju dengan cara McDonald’s,
perusahaan-perusahaan harus menetapkan prinsip dasar pelayanan yang mereka
tawarkan, memecah-mecah pekerjaan menjadi bagian-bagian, dan kemudian
terus-menerus merakitnya kembali dan menyempurnakan banyak langkah sampai
sistem berjalan tanpa kekangan. Hari ini, perusahaan-perusahaan yang terlibat
dalam antara pizza, pemrosesan klaim asuransi, atau menjual mainan mendapat
keuntungan dari jenis sistem yang dipelopori oleh Ray Kroc. Sampai tingkat
ketika operasi seperti ini menjaga pengendalian mutu, dan memelihara kepuasan
pelanggan, keuntungan akan mengalir.
Sebagai
salesman mesin susu kocok, Raymond Kroc secara rutin mengunjungi kliennya.
Tetapi ketika salesman berumur lima puluh dua tahun ini pergi dari rumahnya
dekat Chicago ke California selatan untuk menemui dua kliennya yang terbesar,
hasilnya sama sekali bukan hal rutin. Maurice dan Richard McDonald meninggalkan
New Hampshire pada tahun 1930, berusaha mencari peruntungan di Hollywood.
Karena tidak bisa mendapatkan hasil besar di Tinseltown, kakak beradik ini
akhirnya menjadi pemilik restoran drive-in di San Bernardino, kota kecil
berdebu sejauh lima puluh lima mil di sebelah timur Los Angeles. Sementara
kebanyakan restoran membeli satu atau dua Prince Castle Multimixer, yang bisa
mencampur lima gelas susu kocok sekaligus, McDonald bersaudara membeli delapan
buah. Dan Kroc ingin tahu jenis operasi apa yang membutuhkan kemampuan membuat
empat puluh gelas susu kocok pada saat saat yang bersamaan.
Maka
dia pergi ke San Bernardino, dan apa yang dilihatnya di sana mengubah
kehidupannya. Kroc berdiri di keteduhan dua gerbang lengkung keemasan restoran
yang gemerlapan, yang menerangi langit di senja kala, dan melihat antrian
orang-orang yang berkelok-kelok seperti ular di luar restoran yang berbentuk segi
delapan. Melalui dinding bangunan yang selurunya terbuat dari kaca, dia
memandangi para karyawan pria, yang memakai topi kertas dan seragam putih,
sibuk di restoran yang sangat bersih, menyajikan burger dalam piring, kentang
goreng dan susu kocok kepada keluarga-keluarga kelas pekerja yang berdatangan
naik mobil. “Sesuatu pasti sedang terjadi di sini, saya mengatakan kepada diri
sendiri,” Kroc kemudian menulis dalam otobiografinya, Grinding It Out. “Ini
pasti operasi perdagangan paling menakjubkan yang pernah saya lihat.” Tidak
seperti begitu banyak operasi pelayanan makanan yang pernah ditemui oleh Krock,
tempat ini mendengung seperti mesin yang ditun-up dengan sempurna.
Sebagaimana
Forbes menyatakannya, “singkatnya, kakak-beradik ini mendatangkan efisiensi
kepada bisnis yang cepat.” Mereka menawarkan menu sembilan jenis makanan –
burger, kentang goreng, susu kocok, dan pai – menyingkirkan tempat duduk, serta
menggunakan alat makan kertas dan bukannya kaca atau porselen. Mereka juga
merancang jalur perakitan kasaran sehingga mereka bisa melayani pesanan dalam
waktu kurang dari enam puluh detik. Kroc seketika tahu bahwa dia telah melihat
masa depan. “Malam itu dalam kamar motel saya, saya berpikir keras tentang apa
yang saya lihat siang harinyal. Bayangan restoran McDoland’s yang tersebar di
sekitar perempatan jalan di seluruh negara berpawai melalui otak saya.”
Dengan
persetujuan di tangan, Kroc mulai memenuhi bayangannya tentang restoran
McDonald’s yang meledak dari pantai ke pantai. Dia memulai dengan membangun
mata rantai pertama kongsi restoran ini – sebuah model eksperimewntal di Des
Plaines, illinois, di luar kota Chicago, yang bersifatkan harga rendah yang
sama, demikian pula menu yang terbatas, dan pelayanan cepat seperti di restoran
San Bernardino. Restoran yang dibuka pada tanggal 15 April 1955 ini mencapai
penjualan yang terhormat sebesar $366,12 dengan cepat memasukkan keuntungan.
Kroc mengawasi restoran ini dengan waspada seperti seorang ibu baru, secara
pribadi memimpin kegiatan dapur dan mengorek sisa permen karet dari pelataran
parkir dengan pisau raut. Bagi Kroc, meniru satu kedai tunggal kakak-beradik
McDonald baru permulaannya.
Supaya
bisa membangun kongsi restoran, Kroc tahu bahwa dia harus memberlakukan
disiplin atas industri restoran yang dikelola secara longgar. Dan itu berarti
menyempurnakan prosedur operasi yang distandarkan dalam proses yang bisa
ditiru. Empat puluh tahun sebelumnya, Henry Ford sudah menyadari bahwa produksi
masal mobil memerlukan perkawinan antara presisi bagian-bagian mobil dan proses
perakitan yang efisien. Wawan Kroc adalah menerapkan disiplin yang sama pada
pembuatan sandwich. Dengan menggunakan gagasan bahwa “ada ilmu untuk membuat
dan menyajikan hamburger,” Kroc memberikan kepada kepingan daging sapi
gilingnya spesifikasi yang tepat – kandungan lemak: di bawah 19 persen; berat:
1,6 ons: garis tengah: 3,875 inci; bawang: ¼ ons . Kroc bahkan membangun sebuah
laboratorium di pinggiran kota Chicago untuk merancang metode pembuatan kentang
goreng yang sempurna pada akhir tahun 1950-an. Bukannya sekedar memasok pembeli
franchise dengan rumus susu kocok dan eskrim, Kroc ingin menjual kepada mitra
barunya satu sistem operasi.
Dengan
lain perkataan, dia membuat cap satu pelayanan. Dan ini sarana revolusioner
yang akan digunakan oleh McDonald’s untuk menciptakan kongsi restoran yang di
dalamnya satu restoran di Delaware dan satu restoran di Nevada akan menyajikan
burger yang tepat sama ukuran dan mutunya, masing-masing berisi potongan acar
yang sama, setiap burger disajikan dalam talam yang serupa bersama kentang
goreng yang dimasak dengan lamanya waktu yang sama. Sebagaimana yang diingat
oleh Kroc, “Kesempurnaan sulit sekali dicapai, dan kesempurnaanlah yang saya
inginkan dalam McDonald’s. Segala hal lainnya sekunder bagi saya.” Tetapi
tuntutan yang serba tepat melayani satu tujuan strategis. “Tujuan kami, tentu
saja, adalah memastikan bisnis yang berulang berdasarkan reputasi sistem dan
bukannya mutu satu restoran atau operator tunggal,” kata Kroc. Walaupun
franchise McDonald’s bertumbuhan dimana-mana di seluruh daerah di Barat Tengah
dan Barat seperti bunga liar setelah hujan musim semi, keberhasilan perusahaan
rupanya berumur pendek. Sementara persetujuan asli yang dijalin dengan
kakak-beradik McDonalds menyebabkan Kroc menyayangi pembeli franchise yang
paling awal, ini juga menyebabkan perusahaan yang baru lahir ini langsung
menuju kemungkinan bangkrut. Selama tahun 1960, ketika kongsi restoran ini
mengeruk uang $75 juta dalam penjualan, penghasilan McDonald’s hanya $159.000.
“Singkatnya,
konsep Kroc untuk membangun McDonald’s, John Love. Dan rumah kartu impian Kroc
mulai runtuh di bawah bobotnya sendiri. Sementara terbenam dalam utang dan
tanpa pertumbuhan keuntungan yang bisa dibayangkan, Kroc menghadapi satu dilema
yang klasik. Dia tidak mampu memperluas usaha. Dan dia tidak bisa tetap
terapung. Untunglah, Harry Sonnenborn menemukan pemecahan. Dia berpikir
McDonald’s harus mendapatkan uang dengan menyewa atau membeli lokasi yang akan
dijadikan kedai dan kemudian menyewakannya kembali kepada pembeli franchise
mula-mula dengan peningkatan harga 20 persen, dan kemudian 40 persen. Di bawah
rencana ini, McDonald’s akan mencari lokasi yang sesuai dan menandatangani
perjanjian sewa dengan bunga yang ditentukan. Strategi real estate pas sekali
dengan tujuan penguasaan Kroc yang lebih besar. Bukannya menjual franchise
geografis sebagai selubung, yang akan memberikan kepada pemegangnya hak untuk
membangun sebanyak-banyaknya atau sesedikit-sedikitnya kedai sekehendak hatinya
disuatu kawasan tertentu, Kroc hanya menjual franchise individual, dengan biaya
rendah $950.
Ini
mematikan bahwa operator yang tidak bersedia bermain mengikuti aturannya hanya
bisa membuka tidak lebih dari satu saluran. Setelah menyerahkan urusan keuangan
yang stabil ke tangan Harry Sonnenborn yang ahli, Kroc mulai memperluas dan
memprofesionalkan kerajaan industri yang sedang tumbuh ini. Di bawah
konsepsinya yang baru, setiap pembeli franchise dan operator seperti seorang
manajer pabrik. Karena mengetahui bahwa ukuran bagi kompleks industri yang maju
adalah manajemen profesional, pada tahun 1961 Kroc meluncurkan satu program
latihan-di restoran baru di Elk Grove Village, Illinoiss. Di sana, kelompok
pelaksana melatih pembeli franchise dan operator dalam metode ilmiah mengelola
McDonald’s yang sukses dan melatih mereka dalam ajaran kroc tentang Mutu,
Pelayanan, Kebersihan dan Nilai. “Saya menaruh hamburger pada jalur perakitan,”
Kroc suka mengatakan. Hamburger juga berisi laboratorium penelitian dan pengembangan
untuk mengembangkan mekanisme memasak, membekukan, menyimpan, dan menyajikan.
Di mana pun juga tidak ada dikotomi antara pengendalian pusat dan otonomi
operasi yang lebih kentara daripada dalam iklan. Pada hari Natal akhir tahun
1950-an, Turner dan para manajer lainnya bisa berkeliling Chicago Loop dengan
“Kereta Sinterklas,” sebuah truk eskrim yang diubah menjadi restoran drive-in
McDonal’s yang beroda.
Namun
kendati sangat menyukai cara menjajakan barang dagangan model kini ini,
McDonald’s tidak mempunyai strategi periklanan untuk seluruh perusahaan.
Sebaliknya, ketika operator Minneapolis Jim Zein melihat penjualannya meledak
pada tahun 1959 setelah memasang iklan radio, Kroc mendorong para operator
untuk memanfaatkan gelombang udara dengan kampanye mereka sendiri. Iklan yang
sukses membantu penggalakan pertumbuhan yang lebih besar. Dan pada tahun 1965,
dengan 710 restoran McDonald’s tersebar dalam empat puluh empat negara bagian,
$171 juta dalam penjualan, dan neraca yang relatif mantap, akhirnya McDonald’s
mekar sepenuhnya. Perusahaan ini go public pada tanggal 15 April, tepat sepuluh
tahun sampai ke harinya setelah Kroc membuka kedai Des Plaines, menjual 300.000
saham dengan harga per lembar $22,50. Banyak saham ini yang ditawarkan oleh
Kroc, yang mengeruk uang $3 juta dalam penjualan. Kroc mengerahkan uang tunai
ini untuk memperluas perusahaan dan melawan pesaing yang dengan cepat menyebar
di mana-mana, sebab keberhasilan perusahaan telah melahirkan banyak imitasi
yang berusaha memanfaatkan industrialisasi fast food yang semakin meningkat.
Melalui pertumbuhan yang pesat dan iklan yang meluas, McDonald’s pada awal
tahun 1970-an menjadi kongsi restoran fast food yang terbesar di seluruh negara
dan sifat yang mudah dikenali dari lansekap budaya Amerika. Dan penguasa
tertinggi McDonaldland, Ray Kroc, menjadi seorang tokoh yang bertingkat nasional.
Pada
tahun 1972, ketika lebih dari 2.200 saluran McDonald’s mengeruk penjualan $1
milyar, kroc menerima hadiah Horatio Alger dari Norman Vincent Peale. Sementara
nilai saham pemilikannya meningkat menjadi kira-kira $500 juta. Sementara
produk McDonald’s menjadi makanan pokok Amerika, hal ini membangkitkan
keinginan menyelidiki wartawan dan politikus pembaharuan yang suka mencari-cari
kejelekan, raksasa industri profil tinggi Ray Kroc juga menarik perhatian dari
banyak pihak. Sementara produk McDonald’s menjadi makanan pokok Amerika, hal
ini membangkitkan sikap tinggi hati kaum elit industri makanan. Mimi Sheraton
dari New york magazine menyatakan: “Makanan McDonald’s mengerikan secara tidak
ketulungan, tanpa keindahan apa pun.” Para politikus juga memperhatikan. Pada
tahun 1974, ketika nilai pasar perusahaan ini melampaui nilai U.S. Steel yang
maju dengan lambat, Senator Lloyd Bentsen mengeluh: “Ada sesuatu yang tidak
beres dengan ekonomi kita kalau pasar saham lebih banyak dalam hamburger dan
lebih sedikit dalam baja.” Banyak analis yang memandang pertumbuhan McDonald’s
yang pesat sebagai hal yang tidak akan bisa dipertahankan. Tetapi Kroc merasa
yakin bahwa perusahaan perlu terus berkembang supaya bisa bertahan hidup. “Saya
tidak percaya dengan kejenuhan,” dia berkata. “Kami berpikir dan bicara dalam
tingkat seluruh dunia.” Kroc membayangkan sebuah dunia yang di dalamnya 12.000
pasang Gerbang Lengkung Keemasan akan berdiri sebagai pos luar sebuah kerajaan
perdagangan yang perkasa. Mendirikan pangkalan di ibu kota negara-negara Eropa
baru permulaannya. Dengan berlalunya waktu sepuluh tahun, seribu restoran yang
dibuka oleh perusahaan di luar negeri menggalakkan 27 persen tingkat
pertumbuhan tahunan. Kongsi restoran ini begitu universal dikenal sebagai
lambang usaha Amerika dan berpengaruh, sehingga ketika gerilyawan Marxis
meledakkan sebuah restoran McDonald’s di San Salvador pada tahun 1979, mereka
menyatakan bahwa tindakan teroris ini sebuah pukulan mematikan terhadap
“imperialis Amerika.”
“Walaupun
McDonald’s mencapai sukes, dan kekayaan pribadinya mencapai $340 juta, dia
selalu khawatir,” Forbes menulis pada tahun 1975, “Kalau Kroc bepergian, dia
bersikeras menyuruh sopirnya membawanya paling sedikit ke enam restoran
McDonald’s untuk melakukan inspeksi kejutan.”. Walaupun dia membunuh
persaingan, persaingan tidak membunuh Ray Kroc. Dia meninggal dunia dalam usia
lanjut pada bulan Januari 1984, pada umur delapan puluh satu tahun, tepat
sepuluh bulan sebelum McDonald’s menjual hamburger yang ke-50 milyar.
Referensi:
-
http://yapono.wordpress.com/2008/06/07/raymond-kroc-mcdonald-dan-globalisasi-industri-fastfood/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar